Suomen Ekonomien järjestämän Bisneskirja-kilpailun voittajaksi nousi Mikko Leskelän kirjoittama Bisnesantropologia ja muut ihmistieteet strategiatyössä. Kirjan perusajatuksena on Leskelän oivallus siitä, miten yksipuolinen jokaisen tieteenalan näkökulma maailmaan on.  

– Kaikki maailman tutkimisen metodit ovat yksinään käytettyinä lähestulkoon hyödyttömiä, jos analyyttisellä ymmärryksellä tavoitellaan oikeasti kilpailuetua, Leskelä sanoo. 

Perinteisesti strategiatyötä on tehty teknis-taloudellisilla tieteillä eli niin sanotuilla kovilla tieteillä, jotka selittävät asioita, näyttävät suoraviivaisia syy-seuraussuhteita ja ovat helposti määrällistettävissä. Toisaalla taas on ihmistieteiden joukko, josta antropologia on Leskelän mielestä yksi pehmeimmistä.

Leskelä muistuttaa, että bisnes tapahtuu ihmisten kontekstissa. Kun yhdistetään bisneksen kysymykset ja ihmistieteiden tapa ymmärtää asioita, voidaan tehdä parempaa bisnesanalyysia.

Lego hyödynsi monitieteisyyttä analyysissaan

Bisnes ja antropologia eivät perinteisesti ole kuuluneet yhteen. Jotta kirjan ajatus aukeaa lukijoille, Leskelä käytti kirjassa runsaasti tosielämän case-esimerkkejä.

Yhtenä esimerkkinä on Legon tarina. 1990-luvulla tekemänsä data-analyysin perusteella Lego oletti, että lasten leikkimiseen käyttämä aika olisi vähenemässä ja lelujen myynnissä vahvistuisivat kategoriat, joissa leikkijä saisi välitöntä tyydytystä pitkäaikaisen ponnistelun sijaan. Tämä ei tukenut ajatusta Lego-palikoista, joiden rakentelu vaatii leikkijältä aikaa ja vaivannäköä. Johtopäätöksenä yhtiö uskoi, ettei se voisi mitenkään pärjätä markkinoilla jatkamalla saman perustuotteen tekemistä kuin aiemmin.

Tämän seurauksena Lego alkoi monistaa brändiään erilaisiin lelukategorioihin ja lasten viihdemuotoihin. Käytännössä Lego laittoi logonsa kaikkeen, minkä se oletti tulevaisuudessa saavan suosiota lasten keskuudessa. Lopputuloksena oli katastrofi, jossa liiketoiminta suistui Leskelän sanoin ensiksi luisuun ja myöhemmin suoranaiseen vapaapudotukseen.

Legon uudeksi toimitusjohtajaksi ja tilannetta korjaamaan nimitetty Jørgen Vig Knudstorp päätti laajentaa analyysia ymmärtääkseen, oliko Lego sittenkin käsittänyt väärin leikin roolin lasten elämässä. Niinpä Lego laittoi ryhmän antropologeja tekemään kenttätutkimusta siitä, millaista lasten leikki on. Tutkimusta tehtiin havainnoiden ja haastatellen kodeissa, kouluissa, leikkikentillä, kaveripiireissä ja perheissä.

Tutkimuksen ansiosta havaittiin, että tavoitteellinen ja kehittävä leikkiminen ei ollut kadonnut minnekään – toisin kuin data oli aiemmin kertonut. Niinpä Lego päätti palata takaisin perusasioihin ja on nyt maailman suurin ja erittäin kannattava leluyhtiö.

Case-esimerkit vakuuttivat tuomarit

Voittajan valinneen palkintoraadin tuomarit Mervi Airaksinen, Pasi Kuoppamäki ja Sami Sykkö kiittelivät Bisnesantropologia-kirjan tuovan uudenlaisen näkökulman strategiatyöhön. Kirja rikkoo rajoja tieteiden ja teorioiden välillä sekä muistuttaa siitä, etteivät luvut aina kerro kaikkea. Lukuisat case-esimerkit havainnollistavat tuomariston mukaan selkeästi, mitä lisäarvoa kyselyt, haastattelut ja havainnointi tuovat strategiatyöhön.

Yleisö oli palkintoraadin kanssa yhtä mieltä parhaasta bisneskirjasta: Bisnesantropologia sai melkein puolet kaikista annetuista yleisöäänistä. Perusteluissa kirjan kehuttiin ravistelevan bisnesmaailmaa ja olevan poikkeuksellinen teos Suomen kontekstissa. Tuhti tietopaketti koettiin helposti lähestyttäväksi, mielenkiintoisesti kirjoitetuksi ja riittävän syvälliseksi tarjoamaan ajattelemisen aihetta lukijalle.

Katso Mikko Leskelän haastattelu: